Je schaatsschoenen nog aan, een contract bij de bond, en toch al bezig met wat er daarna komt. Voor de meeste topsporters is dat ondenkbaar. Voor Jutta Leerdam was het de normaalste zaak van de wereld. Terwijl ze races reed en records verbrak, bouwde ze tegelijkertijd aan iets wat buiten de sport zou blijven bestaan. Hoe ze dat deed, en wat andere mensen daarvan kunnen leren, is de moeite waard om goed naar te kijken.
De schaatsbaan als podium, niet als doel
De meeste topsporters bouwen hun identiteit volledig rondom hun prestaties. Winnen is alles, de rest komt later. Het probleem daarmee is dat ‘later’ vaak te laat is. Sponsoren vertrekken zodra de resultaten dalen, het publiek vergeet snel en de atleet staat op veertigjarige leeftijd opnieuw bij nul.
Leerdam koos een andere aanpak. Ze gebruikte elke race, elk kampioenschap en elke mediaverschijning als zichtbaarheidsmoment, niet alleen als sportief doel. Haar prestaties op het ijs gaven haar een podium. Wat ze met dat podium deed, was haar eigen keuze.
Dat betekende niet dat ze minder inzette op schaatsen. Integendeel. Maar ze besefte dat aandacht tijdelijk is en dat je die aandacht moet omzetten in iets wat langer meegaat dan een gouden medaille. Een naam. Een associatie. Een gevoel dat mensen hebben als ze haar zien.
Consistentie op Instagram: geen trucje, maar een strategie
Veel sporters posten wat er toevallig langskomt. Een sponsorproduct hier, een trainingsfoto daar, een feestje na een overwinning. Het resultaat is een profiel zonder karakter. Mensen volgen je, maar ze weten niet precies waarom.
Leerdam koos vroeg voor een herkenbaar visueel en persoonlijk profiel. Fotoesthetiek, manier van schrijven, het soort onderwerpen dat ze aansneed. Fitness, stijl, openheid over haar leven buiten het ijs. Niet alles tegelijk, maar met een duidelijke lijn. Volgers wisten wat ze konden verwachten. En dat voorspelbaarheid maakte haar geloofwaardiger dan als ze willekeurig sponsorcontent had geplaatst.
Dat klinkt simpel, maar vraagt discipline. Zeker in een periode dat je ook nog elk dag traint, reist en presteert onder druk.
Welke deals ze aannam en welke niet
Hier schuilt een van de slimste keuzes in de Jutta Leerdam personal branding aanpak: selectiviteit. Niet elk aanbod is goed voor een merk. Een eenmalige samenwerking met een merk dat totaal niet bij je past levert misschien op de korte termijn geld op, maar tast je geloofwaardigheid aan. Dit vraagt om ruimte en bewuste prioritering.
Leerdam hield vast aan samenwerkingen die pasten bij haar profiel: sport, gezonde leefstijl, mode en kracht. Ze vermeed de snelle deals die haar als gezicht van iets zouden neerzetten wat niets met haar echte leven te maken had. Daardoor werd elke samenwerking die ze aankondigde, geloofwaardig. Haar publiek twijfelde niet aan haar oprechtheid.
Dat is makkelijker gezegd dan gedaan als je net begint en geld nodig hebt. Maar selectiviteit is op de lange termijn meer waard dan volume.
Atleet én ondernemer: hoe combineer je dat?
Topsport laat weinig ruimte. Trainen, herstellen, reizen, presteren. En toch wist Leerdam zakelijke relaties te onderhouden, content te maken en haar merk actief te bouwen. Hoe?
Deels door slimme prioritering. Niet elk zakelijk moment vraagt evenveel tijd. Een goed team om je heen helpt daarbij. Maar ook door de sport zelf als content te zien. Een race is niet alleen een race. Het is materiaal. Beelden, verhalen, emotie. Wie dat slim inzet hoeft niet naast de sport een volledig apart leven op te bouwen. Het leven is het materiaal.
Voor gewone professionals werkt dit principe ook. Je hoeft niet buiten werktijd uren te investeren in personal branding als je je werk zelf als zichtbaarheidsmoment ziet.
Het schakelmoment: van schaatsster naar merk
Er is een punt geweest waarop Leerdam niet meer alleen bekend was als schaatsster met veel volgers, maar als een naam met waarde buiten het ijs. Merken benaderden haar niet meer vanwege haar volgersaantal, maar vanwege wat haar naam vertegenwoordigde. Kracht, stijl, discipline en een bepaalde levensstijl.
Dat schakelmoment komt niet vanzelf. Het is het resultaat van jaren consistentie. Maar als het er eenmaal is, verandert de dynamiek. Je onderhandelt niet meer vanuit een positie van ‘ik heb bereik te bieden’, maar vanuit ‘mijn naam voegt waarde toe aan jouw merk’. Dat is een fundamenteel verschil in machtspositie.
Wat professionals hiervan kunnen leren
Je hoeft geen topsporter te zijn om dit toe te passen. Jutta Leerdam personal branding werkt op de principes die voor iedereen gelden.
- Gebruik je huidige werk als zichtbaarheidsmoment, niet als iets dat je eerst moet afronden voordat je aan je naam kunt werken.
- Kies een herkenbaar profiel en houd je daar consequent aan, ook als je wordt verleid door makkelijker geld of snellere aandacht.
- Wees selectief in samenwerkingen en keuzes. Nee zeggen is een strategisch instrument.
- Bouw aan meerdere inkomstenbronnen, zodat je niet volledig afhankelijk bent van één positie of één werkgever.
Een marketeer die regelmatig schrijft over haar vakgebied, een timmerman die zijn projecten documenteert, een leraar die kennis deelt op LinkedIn. Het principe is hetzelfde. Je bouwt een naam terwijl je gewoon je werk doet.
De valkuilen die ze vermeed
Authenticiteit en commercie zijn geen tegenpolen, maar ze staan voortdurend op gespannen voet. De valkuil voor veel mensen met een groeiend publiek is dat ze op een gegeven moment elk aanbod aannemen. De rekeningen moeten betaald worden, de aandacht is er nu, dus waarom wachten?
Leerdam leek dat instinct te weerstaan. Ze hield vast aan het gevoel dat volgers en merken bij haar naam hadden. Dat bewaken vraagt moed, zeker als je concurrent wél die snelle deals sluit en op korte termijn meer verdient.
Maar merkwaarde is als een spaarrekening. Je kunt er snel van afschrijven voor directe behoeften, of je kunt het laten groeien totdat het echt wat oplevert. Wie te vroeg te veel uitgeeft, heeft later niets meer om op terug te vallen.
Meerdere inkomstenbronnen als vangnet
Dit is misschien wel de meest concrete les voor mensen die bewust met hun financiële toekomst bezig zijn. Leerdam bouwde inkomsten op uit verschillende bronnen: sportprestaties, sponsordeals, merksamenwerkingen, sociale media. Geen enkele bron was haar enige houvast.
Dat geeft twee dingen. Ten eerste een vangnet. Als de sportprestaties tegenvallen of een sponsor wegvalt, staat je financiële positie niet direct op de tocht. Ten tweede een hefboom. Wie niet afhankelijk is van één inkomstenbron, onderhandelt vanuit kracht. Je kunt nee zeggen tegen een slecht bod omdat je de ruimte hebt om te wachten op een beter aanbod.
Voor iemand in loondienst werkt dit anders, maar het principe blijft. Een freelanceklus naast je vaste baan, een kennisproduct, een investering die passief inkomen genereert. Niet om je werkgever te verlaten, maar om minder afhankelijk te zijn van die ene bron. Dat geeft rust én onderhandelingsruimte.
Jutta Leerdam wachtte niet tot ze klaar was met schaatsen. Ze gebruikte het schaatsen als basis en bouwde daarop verder, zichtbaar en met een plan. Het resultaat is een naam die ook buiten de sport waarde heeft.
De praktische les is simpel: je huidige werk, je huidige positie en je huidige publiek zijn al materiaal. Wie daar niets mee doet, begint later opnieuw bij nul. Wie er wel wat mee doet, heeft tegen die tijd al een voorsprong opgebouwd die moeilijk in te halen is.
